Produkt-Canvas

Ein Produkt-Canvas ist die kurze Beschreibung dessen, was Sie verkaufen. Jede Kampagne geht davon aus, und die KI liest ihn als einzige Quelle, bevor sie irgendetwas anderes erzeugt.

Damit ist er der wirkungsvollste Text im Produkt. Segmente, Nutzenversprechen, Personas und jede einzelne Nachricht gehen auf ihn zurück. Eine Stunde hier spart einen Nachmittag, an dem man Nachrichtenserien umschreibt, die für sich genommen in Ordnung sind und zusammen auf das falsche Problem zielen.

Was hineingehört

Name des Canvas. Eine interne Bezeichnung, etwa „Rechnungssoftware Acme”. Niemand außerhalb Ihrer Organisation sieht ihn.

Beschreibung des Produkts oder der Leistung. So ausführlich, wie Sie können. Daraus leitet die KI Ihre Nutzenversprechen ab, eine vage Beschreibung erzeugt also vage Kampagnen.

Was eine Beschreibung brauchbar macht

Der Reflex ist, das Produkt zu beschreiben. Die nützliche Fassung beschreibt die Lage, in der die kaufende Person steckt, bevor sie es hat.

Zwei Beschreibungen desselben Produkts im Vergleich:

Rechnungssoftware mit OCR, Freigabe-Workflow und Buchhaltungsanbindung.

Mittelständische Fertiger erhalten monatlich mehrere hundert Lieferantenrechnungen, auf Papier und per E-Mail. Jemand im Rechnungswesen tippt sie von Hand ein, hinterherläuft den Freigaben per E-Mail und schließt den Monat drei Tage zu spät ab, weil die Hälfte der Freigaben noch fehlt. Wir erfassen die Rechnung automatisch, leiten sie an die freigebende Person weiter und buchen sie im Buchhaltungssystem. Gekauft wird von Finanzleitungen, meist nach einer Prüfung oder einem misslungenen Monatsabschluss.

Die erste erzeugt Nachrichten über Funktionen. Die zweite gibt der KI ein Problem, eine Person, einen Moment und eine Folge, und genau das braucht eine Nachricht, um eine Antwort zu verdienen.

Vier Angaben lohnen sich, weil die Erzeugung sie tatsächlich verwendet:

• das Problem, beschrieben vom Schreibtisch der kaufenden Person aus und nicht als Kategorie;
• wer kauft und wer sonst zustimmen muss;
• was den Kauf auslöst, also das Ereignis, das ein Ärgernis in ein Vorhaben verwandelt;
• was Sie bewusst nicht tun, denn das hält die KI davon ab, es zu versprechen.

Was der Canvas nicht ist

Er ist kein Kampagnen-Briefing. Der Canvas beschreibt das Produkt und wird mehrfach genutzt; das Briefing beschreibt eine Kampagne, ihr Ziel und ihre Adressaten und gehört zu dieser Kampagne. Wenn Sie „in diesem Quartal” oder „für den deutschen Markt” in den Canvas schreiben, gehört das ins Briefing.

Er ist auch kein Werbetext. Nichts aus dem Canvas wird wörtlich veröffentlicht. Schreiben Sie ihn schlicht, so wie Sie das Produkt einer neuen Kollegin erklären würden.

Wie er weiter verwendet wird

Alles in einer Kampagne führt auf ihn zurück:

• Zielsegmente und Nutzenversprechen werden daraus erzeugt.
• Nachrichtenserien bauen auf diesen Nutzenversprechen auf. Ein klarerer Canvas bedeutet also weniger Nacharbeit am Ende der Kette, wo Nacharbeit am teuersten ist.

Wiederverwenden und ändern

Ein Canvas kann mehrere Kampagnen bedienen, etwa je eine pro Zielmarkt oder pro Segment, alle mit derselben Produktbeschreibung. Das ist der Normalfall, und er ist der Grund, warum die zweite Kampagne deutlich schneller läuft als die erste.

Das Bearbeiten eines Canvas schreibt bereits erzeugte Kampagnen nicht um. Vorhandene Segmente, Personas und Serien bleiben, wie sie sind, denn sie wurden geprüft und freigegeben, und ein stilles Neuerzeugen würde diese Arbeit verwerfen. Um einen wesentlich geänderten Canvas anzuwenden, nutzen Sie in der betroffenen Kampagne „Neu beginnen”: das löscht die erzeugten Materialien und erhält Kampagne, Briefing und Canvas.