Karta produktu

Karta produktu to krótki opis tego, co sprzedajesz. Każda kampania od niej zaczyna, a AI czyta ją jako jedyne źródło, zanim wygeneruje cokolwiek innego.

To czyni ją najbardziej dźwigniowym tekstem w produkcie. Grupy docelowe, propozycje wartości, persony i każda wiadomość wywodzą się z karty, więc godzina spędzona tutaj oszczędza popołudnie przepisywania serii wiadomości, które z osobna są poprawne, a razem celują w niewłaściwy problem.

Co się na nią składa

Nazwa karty. Etykieta wewnętrzna, na przykład „Oprogramowanie do faktur Acme”. Nikt spoza Twojej organizacji jej nie widzi.

Opis produktu lub usługi. Tak szczegółowy, jak potrafisz. To z niego AI wyprowadza propozycje wartości, więc ogólnikowy opis daje ogólnikowe kampanie.

Co sprawia, że opis działa

Odruchem jest opisanie produktu. Wersja użyteczna opisuje sytuację, w której kupujący jest, zanim go dostanie.

Porównaj dwa opisy tego samego produktu:

Oprogramowanie do faktur z OCR, obiegiem akceptacji i integracjami księgowymi.

Średni producenci dostają kilkaset faktur od dostawców miesięcznie, papierowo i mailem. Ktoś w finansach przepisuje je ręcznie, goni za akceptacjami mailowo i zamyka miesiąc trzy dni po terminie, bo połowy akceptacji wciąż brakuje. My odczytujemy fakturę automatycznie, kierujemy ją do osoby, która ma ją zaakceptować, i księgujemy w systemie księgowym. Kupują kierownicy finansów, zwykle po audycie albo po nieudanym zamknięciu miesiąca.

Pierwszy daje wiadomości o funkcjach. Drugi daje AI problem, osobę, moment i konsekwencję, a to jest dokładnie to, czego wiadomość potrzebuje, żeby zasłużyć na odpowiedź.

Cztery rzeczy warte dopisania, bo właśnie ich generowanie faktycznie używa:

• problem, opisany tak, jak wygląda z biurka kupującego, a nie jako kategoria;
• kto kupuje i kto jeszcze musi się zgodzić;
• co wyzwala zakup, czyli zdarzenie zamieniające uciążliwość w projekt;
• czego świadomie nie robicie, bo to powstrzymuje AI przed obiecywaniem tego.

Czym karta nie jest

Nie jest briefem kampanii. Karta opisuje produkt i jest używana wielokrotnie; brief opisuje jedną kampanię, jej cel i odbiorców, i żyje razem z nią. Jeśli piszesz w karcie „w tym kwartale” albo „na rynek niemiecki”, to należy do briefu.

Nie jest też tekstem marketingowym. Nic z karty nie jest publikowane dosłownie. Napisz ją zwyczajnie, tak jak wytłumaczyłbyś produkt nowej osobie w zespole.

Jak jest używana dalej

Wszystko w kampanii się do niej sprowadza:

• Grupy docelowe i propozycje wartości są z niej generowane.
• Serie wiadomości budują na tych propozycjach, więc jaśniejsza karta oznacza mniej poprawek na końcu łańcucha, gdzie poprawianie kosztuje najwięcej.

Ponowne użycie i zmiany

Jedna karta może obsłużyć kilka kampanii, na przykład po jednej na rynek docelowy albo na grupę, wszystkie wskazujące ten sam opis produktu. To przypadek normalny i to on sprawia, że druga kampania idzie znacznie szybciej niż pierwsza.

Edycja karty nie przepisuje kampanii już z niej wygenerowanych. Istniejące grupy, persony i serie zostają takie, jakie są, bo zostały przejrzane i zatwierdzone, a ciche wygenerowanie ich od nowa unieważniłoby tę pracę. Żeby zastosować mocno zmienioną kartę, użyj w danej kampanii opcji „Zacznij od nowa”, która kasuje wygenerowane materiały, zachowując kampanię, jej brief i samą kartę.